2020潮流玩具发展趋势,中国潮流玩具现状与前景

2020-07-24 09:19:56 汕头用友 309

潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具,通常会与粉丝建立强烈情感联系。潮流玩具IP可由优秀艺术家打造,也可由电影、动漫、游戏或其他内容来源授权而得。艺术家可以通过其设计的潮流玩具作品表达感情和态度,并向粉丝转达。相比传统玩具,潮流玩具以独特设计及美感为特征,内容多数情况下来源于授权的潮流内容,因此更适合展示及收藏。潮流玩具品类众多,常见的有盲盒和手办等。

消费者购买盲盒产品可通过 线上和线下两种渠道,线上渠道包括天猫旗舰店、葩趣或其他主流电商平台。盲盒包括基本款和隐藏款,以泡泡玛特为例,一个 IP 系列包括 12 个消费者抽中隐藏款的概率为 1/144 即 0.69%或更小。消费者在线上可选择单个抽取盲盒,或购买整个系列 12 个不重复的玩偶(又称“端盒”)。 此外,泡泡玛特还开发了一款名为“泡泡抽盒机”的抽盒小程序,模拟线下抽盒机。抽盒过程中有三次摇一摇的机会知道里面“不是某一款娃娃”,完善购物体验的同时也提升了用户抽取心仪款式的概率。

2020年潮流玩具展

盲盒女性玩家占比高达 75%,以 18-29 岁的年轻人(58%)为主要消费群体;用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层,收入8000-20000 元的用户占比达到 90%;除此之外,学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征,包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。

上海潮流玩具展2020

高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。审美需求盲盒IP多为原创,本身不具备长时间的内容积累,消费者执行购买决策的首要考虑即为玩偶颜值。丰富的 IP 系列和不同 IP形象满足不同年轻人的个性化审美需求,为“颜值”买单。从淘宝销量 TOP20 盲盒评论关键词频次来看,“可爱”出现在评论的频次高达 2217次,与盲盒年轻女性的用户画像相符。此外,在审美需求之上,盲盒在审美需求之上,盲盒IP个性化的形象设计往往给年轻人带来想象空间,个性化的形象设计往往给年轻人带来想象空间,从而得到精神层面的治愈感和认同感。部分 95 后消费者表示,撅嘴少女“Molly”表达了自己的内在形象,时刻提醒自己要勇敢做自己和表达自我。多数消费者会将喜欢的玩偶摆在自己的工作学习场景,在欣赏个性化形象中得到解压。

知名潮玩品牌

随着各潮玩企业的布局,盲盒 IP 丰富度将逐渐提升,能够满足不同人群的个性化审美需求。

在潮流文化迅速发展的驱动下,全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元,复合年增长率为22.8%;2024年全球潮流玩具市场规模将达到448亿美元,复合年增长率为17.7%。

中国潮流玩具市场过去几年快速增长。整体市场规模由2015年的63亿元增加道2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%。受潮流玩具在国内受欢迎程度不断增加,潮流玩具零售的市场规模预期将在未来5年获得29.8%的复合年增长率,并于2024年达到763亿元。


中国潮流玩具零售市场的主要增长驱动力

专注且日益壮大的粉丝群

潮流玩具中注入了消费者耳熟能详的潮流文化内容,同时拥有着时尚设计及审美价值,可用于展示、收藏或交换。潮流玩具往往会给潮玩爱好者带来愉悦感及陪伴感,令他们感到慰藉及舒适,通过购买富含个人审美色彩的潮流玩具也可以表达其与众不同的生活方式

及社会地位。随着忠实粉丝群体的不断扩大,中国的潮流玩具零售也在快速增长。

从小众市场到主流市场

过去,由于潮流文化接受度和关注度有限及潮玩产品的价格相对较高,潮流玩具市场具有小众市场特征。近年来,在鼓励多元化及个性的背景下,中国消费者对各式各样以往属于小众的潮流文化抱持更加开放及热情的态度。同时,社交媒体的发展推动了潮流文化的普及,Z世代为代表的群体越来越多关注潮玩内容及加入相关线上社群,展现亲和力。此外,“盲盒”等产品设计及业界在开拓的经销网络使潮流玩具对粉丝而言更加合宜、实惠并提升了购买的便捷度,从而进一步带领潮流玩具市场跻身主流市场。

卖座IP 的持续发布

随着中国泛娱乐市场的发展,已经发布及宣传的卖座IP数量不断增加,继而导致对基于此类卖座IP开发的潮流玩具的更高需求。高质量内容及IP亦为跨界合作创作机会,以吸引更多粉丝。

日益增长的可支配收入及消费力

中国居民可支配收入及生活标准在过去十年间持续上升,在日积月累的影响下,已导致中国整体消费模式发生了较大变化。中国的消费者正追求更精致的生活方式及愈加注重货品质量及其所带来的情感满足,从而增加了潮流玩具的购买量。


2019 年按零售价值计五大市场参与者于中国潮流玩具零售市场所占的市场份额分别为8.5% 、7.7% 、3.3% 、1.7% 及1.6% ,除泡泡玛特以外的公司为专注于IP发掘及授权的主要跨国玩具制造公司,而泡泡玛特在其中零售,价值和复合年增长率均为最高,市场份额为8.5% 。


中国潮流玩具市场参与者

IP小站

成立于2016年,定位为IP及衍生品推广平台,上市公司金运激光参股5%投资“玩偶一号”(旗下拥有IP小站)。已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外 IP 供应商达成合作,引进 IP 衍生品达 800多种,已推出王者荣耀、星际争霸、阿狸、汪汪队、超级飞侠等热门盲盒。

52TOYS

成立于 2015 年,是一个汇聚二次元衍生品及玩家的互联网社交平台,专注于 IP 衍生品的开发和销售。针对 B 端企业,提供衍生品的整体解决方案;针对C端,主动获取知名版权方授权或自行设计开发产品,已拥有包括变形金刚、异形、樱桃小丸子、蜡笔小新等在内的国内外 20+IP 授权。


潮流玩具行业产业链

上游

主要包括成熟的IP 提供商、富有创造力的艺术家,完成潮流玩具初始的IP 培育及创作。优质的IP资源是潮流玩具能否火爆的重要因素, 目前潮流玩具行业的IP主要有两种类型:一类是知名影视、动漫、游戏等有故事背景的重量IP,主要来自于成熟的IP提供商,另一类是潮玩设计师设计的没有故事背景的轻量IP。重量IP 一般由潮流玩具公司获得非独家授权,进行IP运营;轻量IP则一般通过公司自行挖掘有潜力的潮玩设计师、签约知名设计师自主设计或获得独家授权的方式获得。

中游

以潮流玩具公司为主,负责IP 运营,包括产品设计、生产、宣传等。目前行业内的主要潮玩公司有泡泡玛特、IP小站、52TOYS等,以泡泡玛特为例,其在运营IP的过程中,内部设计团队会与艺术家紧密合作,从商业及技术角度出发,打磨其角色设计,并适用于盲盒、手办、BJD等各种产品类型,内部工业设计团队就最终商业化设计的颜色、三维设计及模型进行加工后才大量生产并于市场发布。

下游

触达消费者,覆盖线上线下的销售渠道,展会及各类潮玩社区。潮流玩具线下销售渠道既有零售门店、无人售货机等传统形式,也会通过举办潮流玩具展会等方式扩大影响促进营销;线上主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售,大型潮流玩具公司搭建自有渠道通过专门App构建社区平台,泡泡玛特有葩趣APP(包含最新潮流文化信息、线上商城、二手交易、改娃等功能),IP小站也有APP,帮助线上宣传及销售增长。


潮流玩具零售为潮流玩具IP的主要变现方式,但是随着部分热门潮流玩具IP获得成功,潮流玩具公司可以利用IP授权及改编,如授权商品(玩具除外)、广告、视频游戏、电影、漫画书等,获得新的变现机会,扩展潮流玩具IP价值。

商品授权是指IP拥有人在特定时期内允许被授权人利用IP开发及销售品牌产品;空间授权指使用IP及相关概念进行旨在提供沉浸式体验的主题活动或空间装饰(如展会、展览、主题店及主题公园)以及销售IP相关产品。

受持续增长的需求推动,2019年IP授权行业在中国市场规模为844亿元,自2015年起的年复合增长率为14.9%;中国的IP授权行业的市场规模预计在2024年前达到1686亿元,自2019年起复合年增长率为14.8%。

潮玩是什么意思

智研咨询发布的《2020-2026年中国潮流玩具行业市场供需形势及未来发展潜力报告》数据显示:潮流玩具营运商可能授权其他公司在数字游戏、电影、剧集及电视节目及动画片中改编其IP 以进行商业应用。中国IP改编娱乐市场从2015-2019年的复合年增长率为21.8%, 市场规模从2015年的1400亿元上升到2019年的3080亿元,并在2024年有望达到5867亿元,在未来五年以13.8%的复合年增长率增长。